“From farm to fashion. The wool supply chain and the consumer” è lo spazio di confronto aperto a Biella nell’ambito dell’82°edizione del Congresso IWTO dedicato al futuro della materia prima lana e alle modalità di ri-organizzazione a cui la filiera dovrà adeguarsi per sfruttare al meglio le nuove opportunità offerte dallo scenario di consumo moderno.
Punto di partenza del dibattito è la nuova figura del consumatore che si va profilando in questi anni che oggi diventa, anche dal punto di vista fisico, produttore e consumatore del bene. Come si può strutturare, quindi, un sistema complesso come quello della lana per fronteggiare con successo questo cambiamento di paradigma? Diverse sono le soluzioni e gli spunti che emergeranno dal dibattito. A cominciare dall’analisi della relazione tra la filiera della produzione materiale (manifatturiera) e quella della produzione immateriale (i servizi), ovvero l’identificazione di modelli di cooperazione intrafiliera per promuovere e comunicare un uso consapevole della materia prima tessile.
E’ possibile infatti affermare che la lana, da questo punto di vista, riassuma in modo paradigmatico tutte le sfide che hanno di fronte i produttori, cosiddetti tradizionali, nel nuovo scenario che sta cambiando: sfruttare le proprie core competences manifatturiere tradizionali e allargare l’orizzonte verso tutte quelle funzioni immateriali che sono oggi decisive, per coinvolgere il consumatore in una “wool experience” che crea valore. Occorre trovare modalità di integrazione della filiera tessile laniera orientate a coniugare conoscenza del materiale e delle sue caratteristiche a coinvolgimento e passione per una materia prima che lega straordinariamente la tradizione del passato e la proiezione verso il futuro.
Si va profilando, quindi, la necessità di costruire una nuova strategia di marketing, maggiormente orientata alla valorizzazione della materia prima, che guardi alla sostenibilità – anche di processo – all’ecologia, alla biodiversità, alla tracciabilità e alla salute, che si focalizzi cioè al potenziale di differenziazione che la lana ha rispetto alle altre fibre.
Scegliere una fibra piuttosto che un’altra diventa un elemento cruciale, non solo nella qualità fisica del prodotto, ma anche per ciò che si vuole comunicare al consumatore.
Per questo motivo diventa importante iniziare a investire in un processo produttivo orientato alla qualità e all’eccellenza dell’intera filiera, ma anche fin dalle prime fasi di produzione a far conoscere e promuovere questa eccellenza.
Un ruolo significativo che emerge dal dibattito è rivestito anche dal rapporto tra materia prima, design e valore del prodotto finale. Oggi appare importante per un marchio o per un designer investire sul racconto di una fibra, che potrebbe diventare l’elemento differenziante aggiuntivo, il plus in grado di identificare uno stile nuovo e riconoscibile, come è successo per altri casi industriali. Nella misura in cui, nel prodotto moda, contenuto e contenitore si influenzano reciprocamente, diventa decisivo capire come la filiera può essere, quindi, fattore di creazione del valore e non solamente una pipeline di produzione di commodities alle quali la filiera immateriale di produzione (e il consumatore) aggrega il vero valore aggiunto.