a cura di Retex.Green
Dal 19 luglio il settore Moda europeo è entrato in una nuova fase. Con l’entrata in vigore del Regolamento Ecodesign (ESPR), le grandi imprese non possono più distruggere gli articoli tessili e le calzature invenduti per liberare i magazzini. Una pratica che per anni ha rappresentato una soluzione estrema per gestire le eccedenze di produzione lascia così spazio a un nuovo paradigma, fondato su riutilizzo, recupero e valorizzazione delle rimanenze. Per le medie imprese il divieto scatterà nel 2030, mentre le piccole e microimprese restano al momento escluse.
Un obiettivo, molte domande
La misura rappresenta uno dei tasselli più significativi della strategia europea per rendere il tessile un settore realmente circolare. Ma, se sul piano ambientale l’obiettivo appare chiaro, sul piano industriale e giuridico emergono interrogativi destinati a incidere profondamente sull’organizzazione delle imprese. Per molti brand, infatti, la questione non sarà semplicemente trovare un’alternativa alla distruzione, bensì capire come reimmettere sul mercato prodotti invenduti senza compromettere il valore del marchio, l’esclusività delle collezioni e gli asset di proprietà intellettuale che rappresentano il cuore del business.
«Nel settore Moda, infatti, il valore di un capo non risiede soltanto nel marchio riportato sull’etichetta, ma anche negli elementi distintivi che ne definiscono l’identità: loghi, pattern, stampe, decorazioni, design, combinazioni cromatiche e, in alcuni casi, perfino la forma del prodotto – spiega l’avv. Francesca La Rocca Sena, partner dello studio legale Sena & Partners. – L’obiettivo di favorire il recupero e il riutilizzo delle rimanenze invendute deve, pertanto, essere bilanciato con l’esigenza di preservare l’esclusività, il prestigio e il posizionamento dei brand».
Il rischio per i brand
L’obiettivo perseguito dal legislatore europeo – favorire recupero e riutilizzo delle rimanenze – deve quindi essere conciliato con l’esigenza di preservare l’identità e il posizionamento dei marchi. Prosegue La Rocca Sena: «La destinazione alternativa di capi, tessuti o semilavorati recanti segni o elementi riconducibili a un determinato marchio può infatti determinare un utilizzo non autorizzato dei relativi asset immateriali. Anche in assenza di contraffazione, il consumatore potrebbe essere indotto ad associare il nuovo prodotto al titolare del marchio, presupponendo l’esistenza di un collegamento economico o commerciale in realtà inesistente e potenzialmente pregiudizievole per l’immagine e la reputazione del brand. Si tratta di un rischio che le stesse deroghe al divieto sembrano, almeno in parte, riconoscere e considerare».
Sul piano giuridico, infatti, il rischio non si esaurisce nella mera confusione del pubblico, ma si estende anche a fenomeni di diluizione del marchio, offuscamento della sua capacità distintiva e agganciamento parassitario alla notorietà del brand. Tali criticità emergono con particolare evidenza nelle pratiche di c.d. upcycling, in cui tessuti o componenti originariamente destinati a una determinata collezione vengono trasformati da soggetti terzi in prodotti diversi, quali borse o accessori, continuando tuttavia a evocare, nell’immaginario del consumatore, la maison di provenienza. Proprio con riferimento a tali pratiche, il Tribunale di Parigi il 21 maggio 2026 si pronunciato nella controversia tra Chanel e Kamad Reworked, delineando un significativo criterio di demarcazione nel rapporto tra upcycling e tutela del marchio nel settore del lusso.
Controllare tutta la filiera
Per gli operatori del settore il messaggio è chiaro. L’economia circolare non può limitarsi a individuare una destinazione alternativa per l’invenduto, ma richiede una governance dell’intera filiera, capace di integrare competenze industriali, logistiche e legali. «La gestione dell’invenduto non può essere considerata esclusivamente una questione ambientale. La vera sfida sarà costruire filiere di recupero e riutilizzo accompagnate da adeguati presidi giuridici, sistemi di tracciabilità e regole chiare sull’utilizzo dei segni distintivi. Solo così sarà possibile coniugare efficacemente gli obiettivi dell’economia circolare con la tutela del patrimonio creativo e reputazionale che rappresenta uno degli asset più strategici dell’industria della Moda», conclude La Rocca Sena.
Il divieto europeo, dunque, non rappresenta soltanto un nuovo obbligo di compliance ambientale. Segna l’inizio di una trasformazione più profonda, nella quale la sostenibilità dovrà dialogare con la protezione del capitale immateriale delle imprese. Per i brand della Moda, il vero banco di prova non sarà evitare la distruzione degli invenduti, ma riuscire a dare loro una seconda vita senza disperdere il valore che li rende unici.
Verso una gestione circolare
«Il divieto europeo impone alle grandi aziende adesso, e dal 2030 anche a quelle medie, di riorganizzare la loro gestione dell’invenduto in modo da evitarne la distruzione», osserva Mauro Chezzi, referente associativo di Retex.Green, il consorzio promosso da Confindustria Moda per la gestione circolare dei prodotti tessili. «Per alcuni marchi, e in relazione ad alcune tipologie di prodotto dove la proprietà intellettuale è un’imprescindibile leva del valore, questo non sarà un lavoro semplice».
Il problema va ben oltre la logistica. Immettere sul mercato prodotti rimasti invenduti può modificare gli equilibri commerciali, incidere sul posizionamento del marchio e alterare la percezione di esclusività costruita negli anni. «Mettere in circolazione ciò che non si è riuscito a vendere nei propri canali primari ha infatti specifici effetti di mercato, che a volte non possono essere evitati con la semplice rimozione del logo. Serve una vera e propria rifabbricazione del capo», aggiunge Chezzi.
«Tra le soluzioni possibili, oltre alla donazione, c’è anche l’avvio a canali di distribuzione remoti, dove la commercializzazione del capo invenduto non altera gli equilibri di mercato già esistenti. Ma per evitare altri tipi di problema tali canali di distribuzione vanno tracciati, monitorati e certificati. Come Confindustria Moda già quattro anni fa, nel 2022, abbiamo costituito il consorzio Retex.Green, che, mettendo in rete le aziende tessili, crea l’economia di scala per costruire, organizzare e monitorare il sistema circolare. Con il nostro general contractor, SAFE-Hub delle Economie Circolari, abbiamo attivato un’articolata filiera, sia nazionale che internazionale, che consente agli aderenti al nostro consorzio di assolvere in modo integrato agli obblighi sulla gestione dell’invenduto e alla imminente responsabilità estesa del produttore», conclude Chezzi.
