Avv. Giuseppe Croari – Dott.ssa Silvia Di Paola
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Negli ultimi anni, sempre più imprese titolari di marchi molto noti nel mondo della Moda hanno fatto ricorso al licensing come leva strategica per espandere il proprio business, valorizzare il brand e presidiare nuovi segmenti di mercato.
Maison come Giorgio Armani, Dolce & Gabbana, Moschino, Valentino, Chanel e Christian Dior sono soltanto alcune delle case di moda che hanno fatto del licensing un pilastro fondamentale delle proprie strategie di crescita, ciascuna sviluppando modelli operativi differenti.
Ciò che accomuna queste esperienze è la consapevolezza che la licenza del marchio non è solo una scelta organizzativa o produttiva, ma una vera leva competitiva, capace di integrare creatività, espansione commerciale e solidità economica in un settore in continua evoluzione.
La licenza può assumere forma esclusiva o non esclusiva.
Nella licenza esclusiva, il licenziatario è l’unico soggetto legittimato ad utilizzare il marchio per determinati prodotti o servizi e in un certo territorio. In questo caso, lo stesso licenziante si impegna a non usare direttamente il marchio né a concederlo ad altri all’interno dell’ambito oggetto della licenza.
Diversamente, nella licenza non esclusiva, il titolare del marchio si riserva il diritto di utilizzarlo direttamente e di concederlo anche ad altri soggetti.
Più soggetti possono, quindi, legittimamente impiegare lo stesso marchio per prodotti o servizi simili, purché si impegnino a mantenere standard qualitativi equivalenti a quelli dei prodotti o servizi offerti dal titolare e dagli eventuali altri licenziatari.
La licenza del marchio: il contratto
Il contratto di licensing consiste in un accordo attraverso il quale il titolare di un marchio, definito licenziante, autorizza un altro soggetto, il licenziatario, a fare uso del marchio medesimo per un periodo di tempo determinato e dietro pagamento di un corrispettivo, generalmente calcolato sotto forma di royalties.
Il contratto in esame autorizza il licenziatario ad utilizzare il marchio per finalità commerciali – ad esempio per contraddistinguere i propri prodotti o servizi sul mercato – senza tuttavia che ciò comporti il trasferimento della titolarità del marchio, che rimane in capo al licenziante.
Dunque, il marchio resta di esclusiva titolarità del licenziante, mentre il licenziatario ottiene un diritto d’uso limitato nel tempo e dalle modalità stabilite dal contratto.
La licenza esclusiva parziale: il contratto di merchandising
Una forma particolarmente diffusa e strategicamente rilevante del contratto di licenza è rappresentata dal cosiddetto contratto di merchandising.
Si tratta, in sostanza, di una licenza nella quale il titolare del marchio concede a un soggetto terzo il diritto di utilizzare il proprio segno distintivo per prodotti o servizi che appartengono a settori secondari rispetto a quelli per cui il marchio è principalmente impiegato sul mercato.
Questa tipologia di accordo, spesso definita come una licenza di tipo opportunistico, può essere descritta come la prassi commerciale di associare un brand già noto ad ulteriori prodotti, sfruttandone la notorietà acquisita in un settore principale.
Da un punto di vista tecnico-giuridico, esso si configura come una licenza esclusiva parziale, in quanto limitata a una specifica categoria merceologica.
I vantaggi della licenza
Il contratto di licenza d’uso del marchio comporta vantaggi significativi sia per il licenziante che per il licenziatario.
- Per il primo, strumenti come il licensing e il merchandising rappresentano modalità efficaci per valorizzare economicamente il brand, generando ricavi sotto forma di royalties ed evitando i costi e i rischi connessi alla produzione diretta. Questi accordi consentono inoltre di ampliare la presenza del marchio in nuovi mercati o settori, aumentando la visibilità e rafforzando l’immagine aziendale.
- Per il secondo, ossia il licenziatario, il vantaggio principale consiste nella possibilità di associare i propri prodotti a un marchio già affermato, ottenendo così una credibilità immediata presso il pubblico. Ciò permette di ridurre significativamente gli investimenti in comunicazione e marketing, e di sfruttare le proprie competenze tecniche per accedere con maggiore facilità a nuovi segmenti di mercato.
In definitiva, il contratto di licenza d’uso del marchio si configura come un accordo strategico di cooperazione in cui entrambe le parti – licenziante e licenziatario – perseguono obiettivi convergenti di crescita economica e rafforzamento della propria posizione nel mercato.
Conclusioni
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