Avv. Giuseppe Croari – Dott.ssa Silvia Di Paola
Nel mondo della moda, dove il valore di un brand rappresenta spesso il patrimonio più prezioso di un’azienda, la somiglianza tra marchi può trasformarsi rapidamente in una lunga e costosa battaglia legale. Eppure, non sempre la strada migliore passa dalle aule di tribunale. Sempre più spesso, infatti, le imprese scelgono la via degli accordi di coesistenza.
Definizione
La Corte di Cassazione, con l’ordinanza n. 24099 del 2023, ha chiarito la natura degli accordi di coesistenza, definendoli “accordi transattivi stipulati in posizione di parità, volti a regolare l’uso simultaneo dei segni distintivi per consentirne l’utilizzazione per la commercializzazione dei rispettivi prodotti sul mercato senza determinare rischio di confusione per i consumatori”.
Si tratta, quindi, di veri e propri contratti attraverso i quali i titolari di marchi simili disciplinano consensualmente le modalità di utilizzo dei rispettivi segni, fissando regole precise per prevenire conflitti e tutelare il pubblico da possibili confusioni.
Ma quando si ricorre a un accordo di coesistenza?
Nella maggior parte dei casi, questo strumento viene utilizzato per evitare che una potenziale controversia tra titolari di marchi simili sfoci in un contenzioso. Altre volte interviene quando la lite è già in corso, consentendo alle parti di raggiungere un’intesa e superare il conflitto. Non mancano, poi, i casi in cui l’accordo si rivela particolarmente utile nei passaggi generazionali. Si pensi alle imprese familiari in cui, a seguito della successione o della divisione dell’attività tra diversi rami della famiglia, più soggetti continuano legittimamente a utilizzare lo stesso cognome come marchio.
Ma cosa prevede in concreto un accordo di coesistenza?
Il suo contenuto viene modellato sulle esigenze delle parti. L’accordo disciplina innanzitutto le modalità di utilizzo dei segni distintivi, stabilendo, ad esempio, particolari caratteristiche grafiche, dimensioni, colori o l’obbligo di accompagnare il marchio con ulteriori elementi distintivi. Può inoltre delimitare con precisione i prodotti o i servizi per i quali ciascun marchio potrà essere utilizzato, così da evitare sovrapposizioni merceologiche. Non meno importante è la definizione delle aree geografiche di commercializzazione: le parti possono infatti concordare di operare in mercati differenti oppure riservarsi specifici territori, riducendo il rischio di interferenze reciproche. Si tratta, dunque, di uno strumento estremamente flessibile, il cui contenuto viene calibrato caso per caso per garantire una convivenza equilibrata tra i marchi e preservare la loro funzione distintiva.
Durata dell’accordo
Un accordo di coesistenza, tuttavia, non è necessariamente destinato a durare per sempre. Pur non essendo soggetto a un termine massimo di durata previsto dalla legge, la sua efficacia è strettamente legata al permanere delle circostanze che ne hanno giustificato la conclusione. L’evoluzione tecnologica, i cambiamenti delle strategie commerciali, l’ingresso in nuovi mercati o il mutamento degli equilibri economici tra le parti possono infatti rendere necessario rivederne il contenuto o, in alcuni casi, determinarne il venir meno. Proprio per questo motivo, nella prassi tali accordi vengono generalmente redatti in modo da garantire la massima stabilità nel tempo, prevedendo clausole sufficientemente elastiche da adattarsi alle future evoluzioni del mercato e delle attività delle parti.
Gli accordi di coesistenza nella moda
Nel settore della moda, gli accordi di coesistenza hanno trovato un terreno particolarmente fertile. Tra i casi più emblematici figura la disputa tra Valentino Garavani e Mario Valentino, due storiche realtà italiane accomunate dal nome “Valentino”. L’intesa ha consentito a Mario Valentino di utilizzare diverse declinazioni del proprio segno distintivo nella pelletteria, imponendo però l’obbligo di riportare sempre il nome completo “Mario Valentino” per garantire al consumatore una chiara identificazione dell’origine imprenditoriale. Parallelamente, Valentino Garavani ha potuto utilizzare la sola “V” nel settore della pelletteria solo attraverso una specifica caratterizzazione grafica, capace di distinguerla da altri impieghi del medesimo elemento.
Un’impostazione analoga ha caratterizzato il caso Zegna, divenuto un riferimento nella disciplina dei marchi patronimici. L’accordo tra i diversi rami della famiglia ha definito confini precisi all’utilizzo del cognome, attraverso limitazioni merceologiche e criteri grafici condivisi: il nome “Zegna” doveva infatti essere sempre accompagnato dal nome di battesimo, con identica evidenza tipografica, così da preservare l’identità dei singoli operatori ed evitare fenomeni di confusione sul mercato.
Conclusioni
Gli accordi di coesistenza dimostrano come la tutela del marchio non debba necessariamente passare attraverso lo scontro giudiziario. In un settore dinamico e competitivo come quello della moda, la capacità di trovare un equilibrio tra diritti contrapposti può rappresentare un vantaggio strategico, consentendo alle imprese di preservare il valore del proprio brand e, allo stesso tempo, garantire maggiore trasparenza ai consumatori. La coesistenza diventa così non una rinuncia alla tutela del marchio, ma una forma più evoluta di gestione del conflitto.
