Avv. Giuseppe Croari – Dott.ssa Emma Roberti
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Negli ultimi anni il fenomeno dei dupes ha acquisito una notevole diffusione, soprattutto nel settore della Moda.
Con questo termine si indicano prodotti che richiamano l’estetica, il design o alcune caratteristiche di articoli noti senza riprodurne il marchio, proponendosi come alternative economicamente più accessibili rispetto agli originali.
Autenticità e imitazione nel Fashion
Alimentato dai social media e dalle nuove abitudini di consumo della Generazione Z, il fenomeno dei dupes riflette la crescente ricerca di accessibilità economica e di partecipazione alle tendenze della moda, ma solleva al contempo interrogativi rilevanti sul valore dell’originalità e della creatività.
Dal punto di vista giuridico, la distinzione tra ispirazione lecita e imitazione illecita assume un ruolo centrale:
- da un lato, la libera concorrenza consente agli operatori di trarre spunto dalle tendenze del mercato;
- dall’altro, essa incontra un limite quando la riproduzione di elementi distintivi è idonea a generare confusione nel consumatore o a sfruttare indebitamente la notorietà altrui. In tali casi, la tutela offerta dall’art. 2598 c.c. diventa uno strumento essenziale per preservare il valore competitivo dell’innovazione e dell’identità dei marchi.
La crescente popolarità dei dupes è strettamente legata all’influenza dei social media, in particolare di TikTok, dove milioni di utenti condividono recensioni, confronti e suggerimenti relativi a prodotti simili a quelli dei marchi più prestigiosi.
In questo contesto la Generazione Z svolge un ruolo centrale: i giovani consumatori non si limitano a recepire messaggi pubblicitari, ma contribuiscono attivamente alla diffusione delle tendenze attraverso la creazione di contenuti.
Ricerca del prezzo più basso
In tal modo, si rende accessibile a un pubblico più ampio prodotti esteticamente simili a quelli dei marchi più noti, favorendo al contempo una maggiore concorrenza sul mercato e ampliando le possibilità di scelta per i consumatori.
Ciò consente anche a fasce di utenti con minore capacità di spesa di seguire le tendenze del momento e di partecipare a modelli di consumo altrimenti difficilmente raggiungibili.
Tuttavia, la ricerca del prezzo più basso può tradursi in una qualità inferiore dei materiali, in una minore durata del prodotto e in standard produttivi meno rigorosi. Nel settore della Moda ciò può significare l’utilizzo di tessuti meno resistenti e finiture meno accurate, o possono emergere persino problematiche legate alla sicurezza del consumatore.
Danno reputazionale per i brand
Per le imprese, la diffusione di prodotti imitativi può generare effetti economici rilevanti. Oltre alla perdita di quote di mercato, i titolari dei marchi sostengono costi elevati per attività di monitoraggio, tutela legale e comunicazione.
Così che, quando il pubblico associa un prodotto imitativo all’originale, soprattutto se di qualità inferiore, il danno può estendersi alla reputazione del brand e al valore costruito attraverso anni di investimenti in design, innovazione e marketing.
Profili giuridici
Dal punto di vista giuridico, non ogni imitazione è automaticamente illecita. La libera concorrenza consente infatti alle imprese di ispirarsi alle tendenze del mercato e alle soluzioni estetiche più apprezzate dai consumatori.
La questione diventa più complessa quando la somiglianza riguarda gli elementi distintivi che rendono un prodotto immediatamente riconoscibile. In tali casi può trovare applicazione l’art. 2598 del Codice Civile, che disciplina la concorrenza sleale per imitazione servile.
Si pensi, ad esempio, a una borsa che riproduca fedelmente forma, proporzioni, struttura e dettagli estetici di un modello iconico appartenente a un noto marchio di lusso, pur senza utilizzarne il logo. In una situazione del genere potrebbe non configurarsi una contraffazione del marchio, ma potrebbe comunque sussistere un’ipotesi di imitazione servile.
- Individualità del prodotto, ossia la presenza di caratteristiche estetiche distintive che lo differenziano dai concorrenti;
- Fedeltà dell’imitazione, che deve riguardare proprio gli elementi caratterizzanti del prodotto originale e non una semplice ispirazione generica;
- Rischio di confusione, tale da indurre il consumatore medio a collegare il prodotto imitato a quello originale.
La Corte di Cassazione ha più volte ribadito che il giudizio deve essere effettuato considerando l’impressione complessiva percepita dal consumatore normalmente informato, e non quella di un esperto del settore.
Nota Bene
È opportuno precisare che la tutela contro l’imitazione servile non si estende a ogni elemento del prodotto.
Rimangono infatti liberamente riproducibili le caratteristiche dettate da esigenze tecniche o funzionali, nonché le soluzioni estetiche ormai diffuse e consolidate nel settore, prive di una reale capacità distintiva.
Il confine tra ispirazione lecita e imitazione illecita richiede pertanto una valutazione concreta del singolo caso.
Conclusioni
La diffusione dei dupes dimostra quindi come autenticità e imitazione non siano concetti contrapposti in modo assoluto, ma elementi di un equilibrio delicato che il diritto è chiamato a governare.
La vera sfida consiste nel garantire un mercato aperto e competitivo senza compromettere la tutela di quelle attività creative e imprenditoriali che costituiscono il presupposto stesso dell’innovazione e della crescita economica.
