Avv. Giuseppe Croari – Dott. Salvatore Benigno
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Negli ultimi anni proliferano le collaborazione tra Snapchat e i grandi brand della Moda: già nel 2021, il Gruppo Prada aveva lanciato sulla piattaforma la prima Lente Bag Try-On in realtà aumentata con la Galleria Prada.

È di alcuni giorni fa, però, la notizia che gli snapchatter potranno accedere a una selezione di look firmati Prada e Miu Miu per personalizzare i loro avatar, permettendogli di indossare i capi preferiti dei due brand ovunque nell’applicazione.

Oltre alla Small Galleria Bag di Prada in pelle saffiano e alla Wander Bag di Miu Miu, gli utenti potranno far indossare ai loro avatar altri intramontabili capi dei due marchi, come il cardigan in cashmere e il berretto da baseball in re-nylon di Prada o la minigonna chino e la maglieria cropped di Miu Miu.

I brand nella realtà virtuale

Le iniziative di Prada e Miu Miu rientrano tra le operazioni avviatesi e proliferate durante la pandemia, quando il mondo digitale era l’unica via di fuga della mura casalinghe. Già nel 2020 molte case di moda si aggiudicavano il loro posto all’interno di videogiochi come Animal Crossing, League of Legends e The Sims 4 affinché gli utenti potessero far sfoggio dei propri capi preferiti anche nella vita virtuale.

Se a prima vista tutto ciò può sembrare una mera iniziativa di markenting, dietro a simili scelte si cela anche una consapevolezza circa l’esistenza di un mercato tutto nuovo da conquistare: quello digitale.

Anche qui, infatti, gli utenti vogliono esprimere la propria personalità esattamente come farebbero nel mondo reale scegliendo l’abito e il brand che più li rappresentano.

I principali effetti benefici
L’introduzione di prodotti nei mondi virtuali ha prodotto innumerevoli vantaggi per le casa di moda, specialmente per quelle del settore luxury.

Anzitutto ha reso accessibile il marchio anche a chi non ha le disponibilità per accedervi, senza però sminuirne l’esclusività: chiunque può permettersi la versione digitale del capo di lusso preferito, ma solo alcuni possono acquistarlo per utilizzarlo nella vita di tutti i giorni.

Inoltre, la giovane età degli utenti di Snapchat e dei videogiochi sopra citati permette di rendere conosciuto e rinomato il brand tra quelle che saranno le future generazioni di consumatori.

Se a tali iniziative si affiancano anche strumenti di realtà virtuale del genere Try-On o collegamenti diretti agli shop online, ad esempio mediante i c.d. contenuti Shopable, anche il commercio online può godere di notevoli benefici.

L’immaterialità del marchio

Le iniziative similari a quelle di Prada e Miu Miu hanno introdotto una nuova forma di monetizzazione del marchio d’impresa.

Il marchio nasce come bene immateriale (un disegno, una parola, un suono, una forma, una combinazione di vari elementi, etc.) la cui funzione è quella di distinguere un determinato prodotto da quello dei concorrenti. Nasce per applicarsi a un mondo fisico e per tutelare sia gli interessi degli imprenditori a non esser confusi con i competitor sia gli interessi dei consumatori ad acquistare il prodotto o il servizio dalle qualità che ci si aspetta da un determinato brand.

In sostanza, la funzione del marchio, specie quando acquista una certa notorietà nel settore luxury, è quella di garantire una maggiore commercializzazione del prodotto o una commercializzazione ad un prezzo superiore rispetto a quello dei competitor. La sua principale remunerazione, pertanto, sta nella sua forza attrattiva e nella quantità di consumatori che riesce ad attrarre.

Marchio nel mondo virtuale

Nel mondo virtuale questo non accade e il marchio assume una funzione ben diversa. Non è interesse del consumatore acquistare la borsa Gucci per il proprio avatar perché la casa Gucci è rinomata per la qualità delle pelli utilizzate o per la qualità produttiva; l’utente vuole acquistare Gucci perché è Gucci, perché quel brand lo rappresenta.

Considerato, infatti, che nel mondo digitale è molto facile e veloce riprodurre in modo identico – con le stesse “qualità” – i prodotti virtuali,  ecco che l’utente non acquista quel prodotto per le sue qualità, ma per il suo marchio. Volendo utilizzare un termine improprio, si potrebbe dire che gli utenti vogliono acquistare il marchio per associarlo al proprio avatar.

Ecco così, quindi, che la forza attrattiva del marchio ha trovato una nuova fonte di monetizzazione mediante la sua digitalizzazione.