Avv. Giuseppe Croari – Avv. Cristina Atanasi Brilli
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Nel mondo della Moda, la distribuzione selettiva è sempre stata uno strumento importante per tutelare l’identità dei marchi di lusso nelle fasi di commercializzazione dei prodotti.
Questo sistema permette al titolare di un brand di prestigio di:
- selezionare i propri rivenditori sulla base di oggettivi criteri qualitativi;
- richiedere loro il rispetto di standard di vendita necessari a garantirne la qualità e l’immagine dei prodotti nel mercato.
Due recenti ordinanze della Sezione Specializzata in materia di impresa del Tribunale del Milano hanno riportato all’attualità un tema che era già stato approfondito negli anni scorsi (https://www.technofashion.it/sistema-di-distribuzione-selettiva-in-moda/ e https://www.technofashion.it/brand-lusso-vendita-ecommerce/ ), confermando ancora una volta la legittimità del sistema e precisandone alcuni limiti operativi.
Le decisioni del Tribunale di Milano
Con due recenti Ordinanze, rispettivamente del 3 marzo e del 9 giugno 2025, il Tribunale di Milano ha che:
- ribadito che “gli accordi di distribuzione selettiva puramente qualitativa – che selezionano i rivenditori sulla base di criteri qualitativi – non provocano effetti anticoncorrenziali di rilievo”;
- riconosciuto il ruolo “essenziale per imprese del settore del lusso per preservare la qualità e l’aura del lusso dei prodotti e garantirne l’uso corretto”.
Le valutazioni del Tribunale hanno portato ad affermare che, nel caso di specie, la collocazione di prodotti di marchi di lusso accanto a prodotti di uso quotidiano fosse in grado di ledere gravemente quell’aura di esclusività associata al marchio,
Di conseguenza, è legittimo che il titolare del brand si opponga a questa tipologia di rivendita, anche dopo la messa in commercio dei prodotti, ai sensi dell’art. 5, comma 2, del Codice della Proprietà Industriale.
Infatti, sebbene i contratti di distribuzione selettiva non siano opponibili ai terzi, quando la rivendita fuori rete compromette in modo grave la funzione distintiva o reputazionale del brand, il suo titolare può usufruire di questa forma di tutela.
Il Tribunale di Milano con tali pronunce ha così ribadito alcuni importanti limiti operativi, che devono essere correttamente applicati, affinché la suddetta tutela trovi applicazione:
- i prodotti devono avere natura e caratteristiche di lusso, anche in forza degli investimenti effettuati dal titolare in termini di prestigio del marchio;
- i criteri di selezione dei rivenditori devono essere oggettivi, di natura qualitativa, non discriminatori e concretamente verificabili;
- i criteri applicati ai rivenditori devono essere congrui e proporzionati “rispetto agli obiettivi di tutela dell’immagine commerciale e dell’aura di lusso del marchio”;
- per l’applicazione dell’art. 5, co. 2, del Codice della Proprietà Intellettuale non è sufficiente la commercializzazione da parte di terzi di un prodotto, ma è necessario che sia “dimostrato, alla luce delle specifiche circostanze del caso concreto, che l’uso del marchio a tal fine nuoce gravemente al prestigio del marchio stesso” (Trib. Milano, Ord. 09/06/2025, n. 10346).
Il prestigio e la qualità come valori da tutelare
Queste pronunce si inseriscono nel solco di un orientamento consolidato della giurisprudenza, anche europea, che valorizza la distribuzione selettiva come strumento di tutela del valore immateriale dei marchi di lusso.
La percezione nel pubblico del prestigio e della qualità di un prodotto, realizzabile tramite una particolare rete di distribuzione, è ritenuta infatti parte integrante dell’identità economica di quella tipologia di beni, tale da legittimare una tutela particolare, senza che si configurino forme restrittive della concorrenza.
Resta tuttavia sempre essenziale una valutazione concreta caso per caso: solo laddove vi sia una lesione grave, effettiva e concreta del prestigio di un marchio, il suo titolare potrà opporsi alla rivendita fuori rete dei prodotti.
