Tutela della dignità della donna nella comunicazione pubblicitaria

Dott.ssa Alice Rinauro – Avv. Giuseppe Croari
www.fclex.it

La tutela della donna nell’ambito della comunicazione è fondamentale in quanto, spesso, l’immagine femminile è stata utilizzata nei messaggi pubblicitari per suscitare attenzione o desiderio nel pubblico.

La comunicazione pubblicitaria, ovviamente, è lo strumento per eccellenza per far conoscere un prodotto e promuoverne la vendita attraverso delle tecniche di persuasione che mirano a stimolare l’inconscio, invogliando lo spettatore all’acquisto.

Attraverso lo studio della psicologia umana, la pubblicità costruisce dunque dei messaggi per spingere il consumatore alla scelta di un determinato prodotto.

La comunicazione pubblicitaria e il potere dell’inconscio

Sono molteplici le tecniche di persuasione utilizzate dalle aziende nelle comunicazioni pubblicitarie. Ad esempio, si ricorre spesso ala tecnica dell’associazione del prodotto al benessere, in modo da invogliare all’acquisto puntando sulla sensazione di benessere suscitata a livello inconscio.

In altri casi, la spinta all’acquisto può essere una conseguenza del concetto di “esclusività”, portando lo spettatore alla convinzione che quel prodotto sia speciale, unico o introvabile.
Tra queste tecniche non infrequente è anche la rappresentazione mediatica della donna o come immagine di ruoli familiari o come oggetto sessuale.

L’immagine della donna infatti viene utilizzata non soltanto quando lo richiede il tipo di prodotto (ad es. abbigliamento, prodotti di bellezza, cosmetici, etc.), destinato a un pubblico essenzialmente femminile, ma anche in casi in cui non vi è alcuna attinenza tra il bene offerto e il corpo della donna.

Ciò deriva spesso dalla convinzione che l’immagine femminile susciti il desiderio visivo del pubblico non solo maschile, ma anche femminile, come un prototipo sociale da raggiungere. Il desiderio per la donna viene così trasferito sul prodotto.

C’è però da chiedersi, è davvero così? E quali rischi sociali subentrano?

La tutela giuridica

Sul tema della tutela della dignità della donna nelle comunicazioni pubblicitarie, il Codice dell’autodisciplina pubblicitaria prevede che la comunicazione commerciale non deve

“contenere affermazioni o rappresentazioni di violenza fisica o morale o tali che, secondo il gusto e la sensibilità dei consumatori, debbano ritenersi indecenti, volgari o ripugnanti” (all’Art. 9)

e non deve

“offendere le convinzioni morali, civili e religiose. Essa deve rispettare la dignità della persona in tutte le sue forme ed espressioni e deve evitare ogni forma di discriminazione, compresa quella di genere” (all’art. 10).

E di recente, proprio per violazione di queste due prescrizioni, è dovuto intervenire l’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (cosiddetto IAP).
Infatti, l’IAP ha ritenuto inopportuno uno spot pubblicitario di un noto Brand italiano in cui era raffigurata una donna legata circondata da uomini. In tal caso l’immagine della donna è stata considerata rappresentata come un mero oggetto della prevaricazione maschile e idonea a evocare l’idea della sopraffazione, in violazione delle regole sopra riportate.

La dignità della donna è tutelata poi chiaramente anche dalla stessa Costituzione: non solo dall’art. 3, che promuove l’uguaglianza di genere, ma anche, con particolare riguardo alle comunicazioni pubblicitarie, dall’art. 21 Cost., che, tra le altre cose, vieta manifestazioni o pubblicazioni contrarie al buon costume.

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