di Avv. Gianluigi Fioriglio e Avv. Cristina Brilli
e-commerce e brand lusso: esiste un divieto di vendita? La Corte di Giustizia Europea, con una recente sentenza del 6 dicembre 2017, ha chiarito che il divieto, contrattualmente imposto dai produttori ai distributori di beni di lusso, di vendere i prodotti tramite piattaforme di marketplace di soggetti terzi (nel caso di specie si trattava di amazon.de) non viola la normativa europea in tema di concorrenza e di intese verticali.
La Corte, anzi, ha evidenziato che clausole di tal genere, che hanno lo scopo di preservare l’“aura” di lusso di tali prodotti, possono addirittura migliorare la concorrenza fondata su criteri qualitativi in favore dei consumatori finali.
E-commerce e brand di lusso
La Corte di Giustizia era stata interpellata da un Tribunale superiore tedesco per valutare la liceità, rispetto alla normativa europea in tema di concorrenza e di intese tra imprese, di una clausola inserita in un contratto di distribuzione di beni di lusso. In base a detta clausola, ai rivenditori autorizzati veniva data la possibilità di vendere i prodotti tramite internet utilizzando la vetrina elettronica del proprio negozio oppure piattaforme terze non individuabili dagli utenti finali, mentre veniva espressamente vietata la vendita di tali prodotti tramite piattaforme di marketplace riconoscibili dai consumatori, quali Amazon o E-bay.
La finalità di un simile divieto, riconosciuta anche dalla Corte europea, è essenzialmente quella di salvaguardare l’immagine di lusso, prestigio ed unicità dei prodotti commercializzati dai brand di alta qualità. Pertanto, se, da un lato, ai rivenditori autorizzati viene imposto il rispetto di determinati requisiti nei punti vendita proprio a tutela dell’“aura di lusso” dei prodotti (si pensi, ad esempio, all’arredamento o alle dotazioni di ciascun negozio), dall’altro lato, è intuibile la preoccupazione dei produttori in caso di e-commerce: non essendoci rapporti con le piattaforme terze di vendita online, infatti, i produttori non possono imporre (ma nemmeno garantire ai consumatori) il rispetto delle caratteristiche di qualità richiesto invece ai distributori esclusivi autorizzati.
Il divieto in esame risulta così a tutela “dell’immagine di lusso” di determinati prodotti: immagine che si ottiene non solo grazie alla qualità ed alle caratteristiche materiali dei beni, ma anche grazie a caratteristiche stilistiche e di esclusività, che, anche ove meramente accessorie, permettono ai consumatori di distinguere chiaramente certi prodotti da altri simili, ma connotati da diversi livelli di qualità.
La compatibilità con la normativa europea
Ai sensi dell’art. 101, par. 1, TFUE (Trattato sul funzionamento dell’Unione Europea) sono vietati e da ritenersi nulli “tutti gli accordi tra imprese, tutte le decisioni di associazioni di imprese e tutte le pratiche concordate che possano pregiudicare il commercio tra Stati membri e che abbiano per oggetto o per effetto di impedire, restringere o falsare il gioco della concorrenza all’interno del mercato interno”. Tuttavia, rimangono estranei a tale divieto gli accordi verticali (art. 101, par. 3, TFUE), ovvero proprio gli accordi tra imprese collocate “ad un livello differente della catena di produzione o di distribuzione, e che si riferiscono alle condizioni in base alle quali le parti possono acquistare, vendere o rivendere determinati beni o servizi” (Reg. Eur. n. 330/2010, art. 1, lett. a)), purché non abbiano ad oggetto restrizioni territoriali o delle vendite agli utenti finali (art. 4, lett. b) e c), Reg. n. 330/2010). Facendo leva su questa normativa, nel caso in esame, il rivenditore aveva sostenuto la nullità della clausola contrattuale ritenendo che la stessa integrasse proprio una delle eccezioni appena richiamate, realizzando una restrizione della clientela e delle vendite ai consumatori.
Inoltre, in una precedente pronuncia, nel caso “Pierre Fabre”, la Corte aveva ritenuto che la necessità di salvaguardare l’immagine di lusso di determinati prodotti non potesse giustificare il divieto di commercio elettronico.
Tuttavia, come evidenziato anche nella sentenza del dicembre scorso, la precedente conclusione della Corte era stata determinata dall’esistenza, nel caso “Pierre Fabre” di un divieto assoluto di vendite tramite internet imposto dal produttore ai distributori: ipotesi ritenuta ben diversa, e questa sì restrittiva della concorrenza, da quella oggetto della recente decisione della Corte di Giustizia.
Il caso
La Corte ha ritenuto che l’obiettivo di tutela dell’immagine e del prestigio caratterizzanti i prodotti di lusso renda lecite delle clausole contrattuali che limitano parzialmente i canali di commercio elettronico utilizzabili dai rivenditori esclusivi. Purché, come precisato dalla Corte, le limitazioni contrattuali siano oggettive, uniformi ed applicate senza distinzioni a tutti i distributori.
Già l’Avvocato Generale, peraltro, nelle proprie conclusioni aveva posto l’attenzione sul ruolo “pro-concorrenziale” che viene attribuito dalla giurisprudenza europea al marchio, in particolare laddove si tratti di beni di alta qualità, in quanto idoneo a garantire al consumatore finale la riconducibilità dei prodotti ad un’unica impresa, con le connesse tutele circa la qualità degli articoli in vendita.
In quest’ottica, pertanto, il divieto in esame non integra una forma di restrizione della clientela del distributore, né una restrizione delle vendite agli utenti finali: al contrario, un tale sistema di distribuzione selettiva permetterebbe di realizzare un miglioramento della rete distributiva e di garantire ai consumatori il rispetto da parte dei distributori degli elevati standard di qualità e di prestigio connessi a determinati beni di lusso.
