I consumatori che acquistano beni di lusso sia online che in negozio spendono circa il 50% in più all’anno rispetto a chi acquista soltanto nei negozi fisici. ContactLab ha evidenziato come la maggior parte dei marchi dell’alta moda non sia ancora in grado di offrire un servizio che allinei le attività online a quelle in negozio. Nonostante il volume d’affari rimanga relativamente ridotto, si prevede che il canale online contribuirà a circa il 40% della crescita del mercato del lusso nel periodo 2016-2020. Con l’andare del tempo l’esperienza di acquisto si è evoluta e i clienti odierni si aspettano di interagire con i propri marchi di riferimento sia presso i negozi fisici sia online.
Lo studio “Digital and Physical Integration: Luxury Retail’s Holy Grail”, realizzato da ContactLab in collaborazione con Exane BNP Paribas, ha rivelato come il digitale sia oggi uno dei principali strumenti a disposizione dei brand del lusso per promuovere la crescita.
Il consumatore moderno ha familiarità con il digitale e si avvale dell’opportunità di spendere di più online. Grazie allo sviluppo tecnologico, le case di alta moda possono trarre vantaggio da tecnologie consolidate ricorrendo a un’ampia gamma di fornitori. Le vendite digitali portano inoltre a margini più elevati e a costi inferiori, tra cui quelli di affitto dei locali o del personale.
Il team di esperti Contactlab ha visitato sul posto 61 negozi a New York e sviluppato 21 parametri per misurare l’integrazione tra commercio digitale e fisico dei marchi del lusso, sottoponendo a valutazione tre aree: 1) livello base: quali tecnologie sono presenti in negozio; 2) livello sviluppato: come vengono accolti i clienti digitali e quali servizi vengono proposti in negozio; 3) livello avanzato: in che modo viene sfruttato il digitale per ottimizzare il traffico in negozio. Lo studio ha evidenziato un netto divario tra un gruppo ristretto di marchi come Ralph Lauren, Bergdorf Goodman e Burberry, che sono riusciti a ricreare una perfetta esperienza omnicanale, e quelli rimasti indietro.
Una delle principali minacce per i marchi del lusso è rappresentata dall’utilizzo dello spazio e dal numero di ingressi nel negozio. Lo studio ha esaminato come il digitale venga sfruttato per ottimizzare il traffico in negozio, e ha riscontrato che i clienti coinvolti a livello digitale spendono di più nello store fisico. Garantire una perfetta integrazione tra punti vendita online e offline offre nuove opportunità di cross-selling, sia dai canali online al negozio (ad esempio, quando l’ordine viene effettuato online, mentre la raccolta o restituzione/cambio avvengono in negozio) sia viceversa: quando un prodotto è esaurito, il cliente può ordinarlo online presso il negozio e riceverlo a casa, aumentando i tassi di conversione e di conseguenza le vendite. Burberry è un ottimo esempio di allineamento tra operazioni online e offline; la funzione ‘Click & Collect’ rappresenta infatti il 15% delle vendite online del marchio. Lo studio ha inoltre analizzato quali marchi promuovessero le loro attività di e-commerce tramite promozioni in negozio. Bergdorf Goodman e Saks si sono imposti in cima alla classifica, mentre il 70% del panel ha dimostrato di non eccellere in questo ambito.
Massimo Fubini, CEO di ContactLab, ha commentato: “Trovo sorprendente che soltanto pochi brand del lusso stiano ottimizzando le loro possibilità di interazione con i propri clienti. I marchi di alta gamma si trovano ad affrontare la concorrenza dei rivenditori online, e dovranno quindi darsi da fare per trarre vantaggio dal mondo online.”
Mentre alcuni marchi stanno muovendo i primi passi nell’integrazione tra il digitale e gli store fisici, vari brand del lusso si trovano a dover implementare nuovi dispositivi tecnologici per migliorare l’esperienza di acquisto dei propri clienti. In questo senso, i risultati migliori provengono dai grandi magazzini, che sfruttano circa la metà del potenziale massimo; Ralph Lauren è in testa al processo di importazione delle innovazioni digitali nei negozi, grazie a specchi interattivi all’interno dei camerini che collegano il mondo online a quello offline, seguito da Bergdorf Goodman e Burberry. Eppure, sono ben 14 i brand che non hanno ancora adottato alcuno strumento digitale o messo alla prova almeno uno degli svariati canali messi a disposizione dalla digital proficiency (figura 2).
Massimo ha aggiunto: “Il consumatore moderno non può essere categorizzato in modo standard, cioè online oppure offline; oggi infatti l’esperienza multicanale è un prerequisito per interagire con qualsiasi brand. I marchi non possono continuare a condurre separatamente le attività online e in negozio, e dovranno ridurre il divario e offrire un’esperienza di acquisto senza soluzione di continuità.”
